ÖZEL HASTANELERİN REKLAM FAALİYETLERİNDEKİ SINIRLAMALAR

Reklam Nedir?

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un “Ticari reklam” başlıklı 61. maddesine göre;

(1) Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır.

(2) Ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmaları esastır.

(3) Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamaz.

(6) Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.

(7) Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdür.

(8) Ticari reklamlara ilişkin getirilecek sınırlamalar ile bu reklamlarda uyulması gereken usul ve esaslar yönetmelikle belirlenir.

10.01.2015 tarih ve 29232 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin “Ticari reklam” başlıklı 4. maddesine göre;

​Ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruları,” şeklinde tanımlanmıştır.

Aynı Yönetmeliğin 7. maddesine göre;

(2) Reklamlar, ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci içinde ve haksız rekabete yol açmayacak şekilde hazırlanmalıdır.

(4) Reklamlar, tüketicinin güvenini kötüye kullanamaz ya da onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edemez.

(8) Reklamlarda yer alan;

a) Araştırma sonuçları veya bilimsel yayınlardan yapılan alıntılar çarpıtılamaz.

b) İstatistikler gerçekte olduklarından farklı sonuçlar doğuracak biçimde sunulamaz.

c) Bilimsel terimler yanıltıcı biçimde kullanılamaz.

ç) İddialar, gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi gösteren bilimsel terminoloji ve ifadeler içeremez.

HEKİMLERE İLİŞKİN SINIRLAMALAR

1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atların Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. maddesine göre;

İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisaslarını bildiren ilanlar tertibine mezun olup diğer suretlerle ilan, reklam ve saire yapmaları memnudur.

6023 sayılı Türk Tabipleri Birliği Kanunu’nun 28. maddesine göre;

İdare Heyetinin diğer vazifeleri şunlardır:

d) Sinema, radyo, müstahdemler veya sair yazılı ve sözlü vasıtalarla reklam yapılmasını önlemek.

19.2.1960 tarih ve 10436 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’nin 8, 9 ve 39. maddelerine göre;

MADDE 8 - Tabiplik ve diş tabipliği; mesleklerine ve tedavi müesseselerine, ticari bir veçhe verilemez. Tabip ve diş tabibi, yapacağı yayınlarda tababet mesleğinin şerefini üstün tutmaya mecbur olup, her ne suretle olursa olsun, yazılarında kendi reklâmını yapamaz. Tabip ve diş tabibi, gazetelerde ve diğer neşir vasıtalarında. reklâm mahiyetinde teşekkür ilânları yazdıramaz.

​MADDE 9 - Tabip ve diş tabibi, gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilânlarda ve reçete kâğıtlarında, ancak ad ve soyadı ile adresini, Tababet İhtisas Nizamnamesine göre kabul edilmiş olan İhtisas şubesini, akademik unvanını ve muayene gün ve saatlerini yazabilir.

​MADDE 39 - Tabip ve diş tabibi meslektaşlarının hastalarını elde etmeğe mâtuf hareket ve teşebbüslerde bulunamaz.

Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’nın “Ticari Amaç ve Reklam Yasağı” başlıklı 11. maddesine göre;

Hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü'ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir. Tabela ve benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından saptanır.

27.3.2002 tarih ve 24708 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren Özel Hastaneler Yönetmeliği’nin “Bilgilendirme ve Tanıtım” başlıklı 60. maddesine göre;

Özel hastaneler; tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep yaratmaya yönelik, ruhsatında yazılı kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar. Özel hastaneler tarafından; sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtımlar yapılabilir. Bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında, yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez. Özel hastaneler; hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir. Özel hastaneler tarafından oluşturulan internet sitelerinde; yer alan her türlü sağlık bilgisi, alanı ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu siteler aracılığıyla hiçbir şekilde tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler verilemez. İnternet sayfalarında verilen bilginin, son güncelleme tarihi açıkça belirtilir. Yukarıda belirtilen esaslara uymayan özel hastane sahipleri ve mesul müdürleri hakkında ilgili mevzuat hükümlerindeki müeyyideler uygulanır.

SAĞLIK KURULUŞLARINA İLİŞKİN SINIRLAMALAR

Özel hastaneler; yanıltıcı, talep yaratıcı ve haksız rekabete konu olmayacak şekilde tanıtım yapabilir.

Özel hastaneler; yanıltıcı, abartı olmayacak ve yanlış bilgi içermeyecek şekilde sağlığı koruyucu ve geliştirici tanıtım yapabilir.

Özel hastaneler; hizmet alanları ve sunulacak hizmetlerde toplumu bilgilendirecek şekilde tanıtım yapabilir.

Talep Yaratma Kavramı

Danıştay 10. Daire E.2010/8338 ve K.2010/8346 sayılı kararda; “…davacı şirkete ait internet sitesi görünümünde yer alan ifadelerin belirtilen mevzuat hükümleri çerçevesinde reklam olarak değerlendirilip, değerlendirilmeyeceği hususunun özel bilgi birikimiyle mümkün olduğundan….. bu yönde bir bilirkişi incelemesi yaptırılmaksızın davanın reddi yolunda verilen kararda hukuki isabet görülmemektedir… sayılı kararın bozulmasına” şeklindeki kararı iş bu dava konusu idari işlemin iptali istemimizde dikkate alınmalıdır.” denilmektedir.

Kaldı ki; değerlendirme yapılırken ilanda ticari bir talep yaratama amacı olsa dahi, o tanıtım, toplum sağlığının menfaatine, doğru, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteyse talep yaratma hususu bu oranda göz ardı edilmelidir. Örneğin yeni bir teknolojisinin tanıtılması, Türkiye’de ilk defa yapılan bir ameliyatın anlatılması vs. Özetle; talep yaratıcılık unsuru aldatıcı veya yanıltıcı ise yasak olmalıdır.

AYAKTA TEŞHİS VE TEDAVİ YAPILAN ÖZEL SAĞLIK KURULUŞLARINA İLİŞKİN SINIRLAMALAR

15.2.2008 tarih ve 26788 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliğin “Bilgilendirme ve Tanıtım” başlıklı 29. maddesine göre;

(1) Sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamaz.

(2) Sağlık kuruluşları tarafından, tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren, talep yaratmaya yönelik, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış veya yerleşik tıbbi metot haline gelmemiş uygulamalara dayalı tanıtım yapılamaz ve diğer sağlık kuruluşları aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunulamaz.

(3) Tabelaları ile basılı ve elektronik ortam materyallerinde, ruhsatnamesinde kayıtlı sağlık kuruluşu ismi dışında başka bir isim kullanılamaz.

(4) Sağlık kuruluşları, sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte bilgilendirme yapabilir. Birinci fıkra hükümlerine aykırı olmamak kaydıyla açılışı, hizmet alanları ve sunduğu hizmetler ile ilgili konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilir. Ancak, bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri kapsamında yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer verilemez.

(5) Sağlık kuruluşları tarafından her türlü yayın mecralarında yer alan sağlık bilgileri, konusuna göre yetkili sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu mecralar yoluyla yapılan bilgilendirme ve tanıtımlar, hastayı ilgili sağlık kuruluşuna doğrudan veya dolaylı biçimde yönlendirecek içerikte olamaz.

(6) Bu maddede belirtilen esaslara uymayan sağlık kuruluşlarının işletenleri ve mesul müdürleri hakkında ilgili mevzuat hükümlerindeki müeyyideler uygulanır.

Konuya ilişkin bir de Sağlık Bakanlığı genelgesi mevcuttur. 15.08.2013 tarih ve 2013/15 sayılı bu genelgeye ulaşmak için: https://dosyamerkez.saglik.gov.tr/Eklenti/4234,2013-15-ozel-saglik-kuruluslarinin-bilgilendirme-ve-tanitim-faaliyetleripdf.pdf?0

MÜEYYİDELER

4 kurum tarafından verilebilecek ceza vardır:

1. Sağlık Bakanlığı tarafından; a. Özel Hastaneler Yönetmeliği ve Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmeliği hükümlerine göre uyarı ve faaliyet durdurma. ÖHY 60 ve 60/A maddelerine aykırılık halinde mesul müdür 3 kez uyarılır, 1 yıl içinde 4. kez uyarmada 2 gün, 5. kez uyarmada 5 gün süreyle acil sağlık hizmetleri dışında faaliyetler durdurulur. ATT 29 ve 30 maddelerine aykırılık halinde mesul müdür 3 kez uyarılır, 1 yıl içinde 4. kez uyarmada 2 gün, 5. kez uyarmada 5 gün süreyle sağlık kuruluşunun faaliyetleri durdurulur.

2. Ticaret Bakanlığı tarafından; a. Durdurma: Reklam Kurulu tarafından yapılacak inceleme ve değerlendirme neticesinde mevzuata aykırı olduğuna karar verilen bir reklamın yayınının durdurulmasıdır. Kurul, hukuka aykırı reklam uygulamasına son verilmesiyle, aykırılığın ortadan kalkacağına kanaat getirirse, ilgililerden sadece reklamın durdurulmasını talep edebilmektedir. b. Aynı Yöntemle Düzeltme: Kanunda yer alan “aynı yöntemle düzeltme” ibaresi ile ifade edilenin ne olduğu açık bir şekilde belirtilmemekle birlikte, uygulamadan hukuka aykırı bir reklamın tüketiciler üzerinde oluşturduğu olumsuz etkilerin ortadan kaldırılarak reklam yapılmadan önceki hale getirilmesi anlaşılmaktadır. Örneğin aldatıcı reklamın düzletilerek yayınlanması… c. Para Cezası: Reklam Kurulu, mevzuata aykırı olduğuna karar verdiği bir reklam için para cezası yaptırımını da uygulayabilmektedir. Uygulanacak para cezasının miktarı, Kanun’da yerel, ülke genelinde, süreli yayın, internet kanalıyla vs. olmak üzere farklı şekillerde öngörülmüştür. Yine Reklam Kurulu, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde idari para cezalarının on katına kadar uygulayabileceğine de yer verilmiştir. d. 3 Aya Kadar Tedbiren Durdurma: Reklam Kurulunun yayınlanması devam eden ve yayınlanması neticesinde çeşitli zararların meydana gelebilme ihtimali olan ilanlara yönelik olarak nihai bir karar verilinceye kadar tedbir niteliğinde bir ara kararıdır. Reklam Kurulu tarafından bir reklamın tedbiren durdurulması halinde, en geç üç ay içinde nihai bir karar verilmesi zorunluluk arz etmektedir.

3. Tabip Odası tarafından; a. İhtar b. Para Cezası c. Meslekten Men

4. Sosyal Güvenlik Kurumu tarafından; a. Para Cezası