Günümüzde birçok yerde birçok farklı şekilde reklamlara rastlamaktayız. Bazen billboardlar, bazen gazete sayfaları, bazen ise televizyonlar aracılığıyla reklam içerikli ürünleri gözümüz algılayabilmektedir.
Ama gözün ilk bakışta algılayamadığı, hatta çok dikkatlice bakıldığında bile zor anlaşılan bazı mesajlar vardır. İşte bu mesajlara bilinçaltı mesaj ya da daha çok bilinen adıyla sübliminal mesaj denir. Bilinçaltı mesajlar, insanın bilinçli dikkati tarafından fark edilemezler ancak bu mesajların insanın bilinçaltını etkiledikleri ileri sürülmektedir. Bilinçaltı teknikler reklamcılık ve propaganda alanlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Bir kişiyi, kurumu ya da ürünü kötü göstermek için o şey ile kötü olan bir nesnenin aynı temada işlenmesi bilinçaltı mesajın en yaygın kullanılma şeklidir.
Peki bilinçaltı mesajlar, ne zamandan beri hayatımızda?
Bilinçaltı Mesajların Tarihi
Bilinçaltı mesajın tarihi çok eskilere dayanmaktadır. Eski Mısır ve Mezopotamya kültüründe çağında da ele alınmış olabileceği tahminleri mevcuttur. Ancak Antik Yunan'da Demokritos’un (M.Ö. 460-370), bilinçaltı algılama olgusundan söz eden ilk kişi olabileceği öne sürülmüştür.
Aristo, “Parva Naturalia” isimli kitabında uyanıkken algılanamayacak uyarıların, uyurken rüyalarda kendini göstereceğini ileri sürmektedir.
Farabi ve İbni Sina ise “Gündüz vakti olan ve aynı zamanda gündüzleri daha fazla uyarı olduğu için bilinçli olarak algılanamayan uyarıların, daha sonra algılandığını gösteren bazı ipuçları olabileceğini” belirtmişlerdir.
Montaigne ve G. W. Leibniz de çok az algılanan veya hiç algılanamayan uyarıların daha sonra bilinç düzeyine nasıl çıktıklarını araştırmışlardır.
Reklam İçeren Bilinçaltı Mesajların Tarihi
İlk kez 1957 yılında James Vicary tarafından, “Picnic” isimli bir filmde her 5 saniyede 1, saniyenin 1/3000’ine denk gelecek şekilde “Drink Coca-Cola, Eat Popcorn” yani “Coca Cola İç, Patlamış Mısır Ye” yazan kareler (frame) yerleştirilmiştir. Yapılan bu deneyin sonucunda ise film aralarında, patlamış mısır satışlarındaki %57, Coca Cola satışlarındaki %18 artış, göze çarparak verilen subliminal mesajın etkisi tespit edilmiştir.
Bilinçaltı Mesaj Türleri
Bilinçaltına hitap eden bu mesajlar, görsel ve işitsel olmak üzere ikiye ayrılmaktadır:
İşitsel Bilinçaltı Mesajlar
Dijital ses dosyalarına gömülen gizli mesajlardır. İçinde sübliminal mesaj içeren bir mp3 dosyasını dinlerken Duyulamayacak kadar küçük veya büyük olan, ama beynin algılayabileceği düzeyde olacak şekilde ayarlanmış bu frekanslardaki mesajı beynimiz algılar ve gizli mesaj hedef kitleye ulaşır.
Görsel Bilinçaltı Mesajlar
Hedef kişi ya da kitle görüntünün verildiği ekrana bakarken yani görüntüyü izlerken yalnızca salise süren “göz kırpma” hızında verilmek istenen sübliminal mesajın görüntüsü ekrana gelir ve aynı hızda kaybolur. Gözün göremediği bu görüntüyü beyin algılar ve gizli mesaj hedef kitleye ulaşır. Ya da başka bir ihtimalle; verilmek istenen mesaj en baştan beri ekranda duruyordur ancak göz bunu algılayamaz. Beyin ise algılar ve parçaları birleştirerek reklamın amacına ulaşmasını sağlar.
Şimdi ise 25. kare ve bunun tekniği nedir bunları açıklayalım:
25. Kare Tekniği
Doğduğumuz günden bugüne kadar binlerce saatlik görüntü izlemişizdir. Bu görüntüler film, dizi, belgesel, çizgi film, kısa film gibi “birçok hareketsiz görüntünün birleşmesi ile ortaya çıkmış hareketli görüntüler” idi.
Gördüğümüz her bir anlık görüntü, 24 kareden oluşur. 24 kare, 1 saniyeyi oluşturur. Saniyeler dakikaları, dakikalar ise saatleri oluşturur ve tüm bu bütüne ise “sinema bandı” adı verilir.
Her 327.5 satırda bir de “control-track” denilen aralık vardır. İşte bu aralıktaki görüntüler kesilip, aralarına başka görüntüler atılarak 25. kare oluşturulur ve bu son kare olan 25. kare anlıktır. Yani görüntü saniyede 1/24 olacakken, bu 1/25’e çıkar. Kareler 25 olunca bir anda bir görüntü gelir ve anında kaybolur. Genellikle görünmez, daha doğrusu görülür ama bilinçaltında kalır.
25. kare tekniğini 1900’lü yıllarda ilk uygulayan Knight Dunlap adında Amerikalı bir psikoloji profesörü, gözbağcılık gösterisi yaparken bilinç gücüyle algılanmayan “hissedilemez gölgeler” kullanarak aynı uzunluktaki 2 çizgiyi seyircilerin farklı ölçülerde algılamasını sağlamıştı.
Verdiğimiz tüm bu teknik ve tarihi bilgilerin ardından durumun hukuki boyutunu incelemek gerekir. 25. Kare tekniği ile bilinçaltına mesaj vermek suretiyle reklam yapmak, etik olmadığı gerekçesiyle Amerika Birleşik Devletleri başta olmak üzere birçok ülkede yasaktır.
Ülkemizde televizyon yayınlarının kontrolünü sağlayan kurum olan RTÜK bilinçaltı reklamı “Teknik cihazlar vasıtasıyla televizyon yayınlarında çok kısa süreli görüntüler kullanarak, izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren reklamlar” olarak tanımlamıştır.
Mülga 3984 sayılı Kanun’un 20. maddesi ile bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmemesi gerektiği hükme bağlanmıştır. Ayrıca mülga Radyo ve Televizyon Kuruluşları Reklam Yayın İlkeleri ve Usulleri İle Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmeliğin 11. maddesinde çok kısa sürelerle imaj veren, fark edilemeyecek gizli reklamların kullanımının yasak olduğu belirtilmiştir.
Günümüzde 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun’un “Tanımlar” başlıklı 3. maddesinin 1-g bendinde “gizli ticari iletişim”in ne olduğu açıklanmıştır. Buna göre gizli ticari iletişim; “Medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasını” ifade eder. Gizli ticari iletişim, 6112 sayılı Kanun’un 9/3 fıkrası gereğince yasaktır.
Ayrıca 6112 sayılı Kanun’un 9/2 fıkrasında “Ticari iletişimde bilinçaltı teknikleri kullanılamaz.” denilerek doğrudan 25. Kare tekniğine atıf yapılmış ve bu teknik yasaklanmıştır.
Yasalarla her ne kadar yasaklanmış olsa da, ülkemizde özellikle 25. Kare tekniğinin kullanımını denetleyen bir yapı bulunmamaktadır.
Ancak kanaatimce sorun şöyle çözülebilir:
Bilinçaltı teknikleri ve gizli ticari iletişim yolları, daha fazla kazanç sağlamak ve haksız rekabet sağlamak amacıyla yapılmış yöntemlerdir. Bu yöntemler ile haksız kazanç sağlanması, 6112 sayılı Kanun’un 8/1-j bendine aykırılık oluşturmaktadır. Bu aykırılık halinde uygulanacak yaptırım, yine 6112 sayılı Kanun’un 32/2 fıkrasında yer almaktadır. Buna göre; “8 inci maddenin birinci fıkrasının diğer bentleri ile ikinci ve üçüncü fıkralarında ve bu Kanunun diğer maddelerinde belirlenen ilke, yükümlülük veya yasaklara aykırı yayın yapan ve/veya bu Kanun hükümleri kapsamında Üst Kurul tarafından belirlenen yükümlülüklerini yerine getirmeyen medya hizmet sağlayıcıya ihlalin ağırlığı, yayının ortamı ve alanı gözönünde bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde birinden yüzde üçüne kadar idari para cezası verilir. İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az olamaz.”
Sonuç olarak; “Nobody knows that they saw it, but they did”. Yani “Kimse gördüğünü bilmiyor ama görüyor.” (Fight Club – Dövüş Kulübü)
